Customer Lifetime Value (CLV): Warum er für jedes kundenzentrierte Unternehmen wichtig ist.
- Mario Holt
- 3. Nov. 2023
- 6 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 29. Nov. 2023
Du hast wahrscheinlich schon einmal vom Customer Lifetime Value (CLV) gehört, aber weißt du, was er bedeutet und warum er wichtig ist? Der CLV ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg eines Unternehmens, da er den Gesamtwert misst, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen generiert. Ein höherer CLV bedeutet eine höhere Rentabilität des Unternehmens. In diesem Blogbeitrag erfährst du, wie du den CLV deiner E-Commerce-Kunden erhöhen kannst, wie du ihn berechnen kannst und welche Vorteile er dir bietet.
Für wen ist der CLV interessant und relevant?
Die Antwort lautet: Nicht nur das Marketing, sondern auch der Vertrieb, der Kundenservice und die Geschäftsführung.
Das Marketing sollte sich für den CLV interessieren, weil es damit seine Kampagnen gezielter auf die profitabelsten Kunden ausrichten und die Kosten für die Neukundengewinnung senken kann. Darüber hinaus kann das Marketing den CLV nutzen, um die Kundensegmentierung zu verbessern und personalisierte Angebote zu erstellen.
Der Vertrieb sollte sich für den CLV interessieren, weil er damit seine Verkaufsstrategien anpassen und die Kundenbindung erhöhen kann. Wenn der Vertrieb den CLV kennt, kann er die richtigen Produkte und Dienstleistungen an die richtigen Kunden verkaufen und so den Umsatz pro Kunde steigern.
Der Kundenservice sollte sich für den CLV interessieren, weil er die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung erhöhen kann. Wenn der Kundenservice den CLV kennt, kann er Kundenanfragen priorisieren und die Kunden mit dem höchsten Wert bevorzugt behandeln. Darüber hinaus kann der Kundenservice den CLV nutzen, um Kundenfeedback zu analysieren und die Servicequalität zu verbessern.
Das Management sollte sich für den CLV interessieren, da er die langfristige Rentabilität und den Erfolg des Unternehmens sicherstellen kann. Wenn das Management den CLV kennt, kann es strategische Entscheidungen treffen, die den Wert der Kundenbeziehungen maximieren und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens erhöhen.
Wie man sieht, ist der CLV eine relevante Kennzahl für nahezu alle Bereiche eines Unternehmens, die mit Kunden zu tun haben. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie du den CLV berechnen und steigern kannst, dann lies weiter in diesem Blogbeitrag.
Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?
Um den Customer Lifetime Value (CLV) zu berechnen, müssen geeignete Datenquellen aus verschiedenen Quellen zusammengeführt werden. Dazu gehören unter anderem die Anzahl der Kunden, die durchschnittliche Kaufhäufigkeit, der durchschnittliche Bestellwert, die durchschnittliche Kundenlebensdauer und die Kundenabwanderungsrate. Diese Daten können aus dem CRM-System, dem E-Commerce-System, dem Analyse-Tool oder anderen Quellen bezogen werden.
Die Berechnung des CLV Schritt für Schritt erklärt
Eine mögliche Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Berechnung des durchschnittlichen Customer Lifetime Value (CLV) ist wie folgt:
Schritt 1: Bestimme den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde, indem du den Gesamtumsatz deines Unternehmens oder Verkaufskanals durch die Anzahl der Kunden teilst. Wenn dein Unternehmen zum Beispiel in einem Jahr einen Umsatz von 1 Million Euro erzielt hat und 10.000 kaufende Kunden zählt, beträgt der durchschnittliche Umsatz pro Kunde 100 Euro.
Schritt 2: Die Wiederkaufsrate wird berechnet, indem man die Anzahl der Kunden, die mehr als einmal gekauft haben, durch die Gesamtzahl der Kunden teilt. Zum Beispiel, wenn 8.000 von 10.000 Kunden mehr als einmal bei einem gekauft haben, beträgt die Wiederkaufsrate 0,8 oder 80 Prozent.
Schritt 3: Bestimme die Anzahl der aktiven Kunden an einem bestimmten Stichtag, indem du die Kunden zählst, die zu diesem Datum noch aktiv sind. Zum Beispiel könnte man als Stichtag den 31. Dezember 2023 wählen und dann die Anzahl der Kunden ermitteln, die an diesem Tag noch bei dir kaufen oder mit dir interagieren.
Schritt 4: Ermittle die Anzahl der Neukunden und Neukundinnen in dem betrachteten Zeitraum, indem du diejenigen Kunden und Kundinnen zählst, die zum ersten Mal bei dir eingekauft haben. Zum Beispiel sollten im Zeitraum des Jahres 2023 nur die Kunden gezählt werden, die in diesem Jahr erstmals bei einem Kauf getätigt haben.
Schritt 5: Bestimme die Anzahl der Kunden zum Beginn des Zeitpunkt des Zeitfensters, indem du lediglich die Anzahl der bereits getätigten Einkäufe an diesem Datum zählst. Wenn das Zeitfenster zum Beispiel das Jahr 2023 umfasst, zähle, wie viele Kunden am 1. Januar 2023 bereits bei dir gekauft haben.
Schritt 6: Die berechneten Werte werden in die Formel für den durchschnittlichen Kundenlebenszykluswert des Kundenstamms eingesetzt. So erhältst Du das Ergebnis für den Kundenwert Deiner Kunden.
Hier eine Beispielrechnung, wenn du folgende Werte hast:
Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde: 100 Euro
Wiederkaufsrate: 0,8
Kundenanzahl zu einem bestimmten Stichtag: 10.000
Neukunden im betrachteten Zeitfenster: 2.000
Zeitfenster: 1 Jahr
Anzahl der Kunden zu Beginn des untersuchten Zeitraums: 8.500
Dieser Wert wird durch die Anzahl der Kunden (10.000) geteilt.
Der durchschnittliche CLV beträgt somit 1.333 € über die nächsten 17 Jahre.
CLV über alles oder gibt es Grenzen und drohen Fehler im Umgang mit dem CLV?
Es gibt Grenzen und mögliche Fehler bei der Berechnung und Anwendung des Customer Lifetime Value (CLV), die Du beachten solltest.
Hier sind einige Beispiele und wichtige Tipps:
Der CLV basiert auf Annahmen und Prognosen, die nicht immer zutreffen. Zum Beispiel kann sich das Kaufverhalten eines Kunden im Laufe der Zeit ändern oder der Kunde kann zu einem Konkurrenten wechseln. Daher ist der CLV keine exakte Zahl, sondern eine Schätzung, die mit Unsicherheiten behaftet ist. Tipp: Betrachtet den CLV nicht als feste Größe und bringt ihn regelmäßig auf den neuesten Stand.
Der CLV kann je nach verwendeter Formel und einbezogenen Faktoren variieren. Beispielsweise gibt es verschiedene Methoden zur Berechnung der Kundenlebensdauer, der Wiederkaufsrate oder der Kosten für Kundenakquise. Zudem können einige Faktoren wie Zufriedenheit, Loyalität oder Mundpropaganda schwer zu quantifizieren sein. Daher ist der Wert des Customer Lifetime Value nicht immer vergleichbar, sondern abhängig von der gewählten Berechnungsmethode und den verfügbaren Daten. Tipp: Der Customer Lifetime Value braucht eine klare Definition und eine einheitliche Berechnungsmethode. Erst dann läßt er sich vergleichen, z.B. zwischen Kundengruppen, verschiednen Sortimenten oder Regionen.
Der Customer Lifetime Value ist eine durchschnittliche Kennzahl, die die Unterschiede zwischen einzelnen Kunden nicht berücksichtigt. Zum Beispiel kann ein Kunde, der häufig kleine Warenmengen kauft, einen höheren Customer Lifetime Value haben als ein Kunde, der selten, dafür aber für große Beträge kauft. Außerdem kann der CLV nicht die individuellen Bedürfnisse, Präferenzen und Erwartungen eines Kunden erfassen. Daher ist der CLV nicht ausreichend, um eine personalisierte Kundenansprache und -bindung zu betreiben. Tipp: Benutzt den CLV nicht als das alleinige Kriterium für die Kundenbewertung und -segmentierung, sondern immer in Kombination mit weiteren KPIs.
Wie man sieht, ist der CLV eine nützliche, aber nicht perfekte Kennzahl, um den Wert eines Kunden für ein Unternehmen zu bestimmen. Eine kritische Überprüfung des CLV sowie die Ergänzung durch andere Kennzahlen und Informationen sind notwendig, um ein umfassendes Bild der Kunden zu erhalten.
Wie kann der Customer Lifetime Value (CLV) erhöht werden?
Verschiedene Maßnahmen kannst Du ergreifen, um den CLV zu erhöhen, wobei es nicht unerheblich ist, ob Dein Shop ein B2B- oder B2C-Shop ist.
Beispiele hierfür sind:
Steigerung der Kundenbindung und -zufriedenheit: Diese grundlegende Maßnahme kann sowohl im B2B- als auch im B2C-Sektor angewendet werden. Durch das Angebot eines guten Kundenservices, hoher Qualität und Mehrwertes kann die Kundenloyalität, Mundpropaganda und Wiederkaufsrate erhöht werden. Des Weiteren können Kundenabwanderung und Beschwerden reduziert werden, was zu einem höheren Customer Lifetime Value und einer langfristigen Kundenbindung führt.
Eine effektive Maßnahme ist die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts. Durch die Schaffung von Anreizen für Kunden, mehr oder häufiger einzukaufen, kann der Umsatz pro Kunde erhöht werden. Hierzu können beispielsweise Rabatte, Gutscheine, Treueprogramme, Cross-Selling oder Up-Selling angeboten werden.
Eine Erhöhung der Kundenlebensdauer ist insbesondere im B2B-Sektor relevant. Indem Kunden langfristige Partnerschaften angeboten werden, können ihre Bindung und die Wiederverkaufsrate gestärkt werden. Zum Beispiel können Verträge, Abonnements, Wartungsleistungen, Schulungen oder Beratungen angeboten werden.
Tipp: Manchmal werden die Kosten zur Kundenaquisition in die Berechnung des CLV einbezogen. Zur Verringerung der Kosten für die Kundenakquisition kann diese Maßnahme sowohl im B2B als auch im B2C Sektor eingesetzt werden. Durch die Optimierung der Marketingausgaben und die Messung der Effektivität der Kampagnen können die Kosten pro Kunde gesenkt werden. Beispielweise können gezielte Werbemaßnahmen, personalisierte Ansprache, Empfehlungsmarketing oder Tools für Kundenbeziehungsmanagement (CRM) genutzt werden.
Fazit
Zusammenfassend gilt der Customer Lifetime Value (CLV) als eine wichtige Metrik für Dein Unternehmen, wenn Du deine Kundenbeziehungen und Umsätze optimieren möchtest. Durch den CLV erhältst Du einen umfassenden Überblick über den wirtschaftlichen Wert, den ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zum Unternehmen beiträgt. Ein höherer CLV lässt auf eine stärkere Kundenbindung und eine effektivere Geschäftsstrategie schließen.
Es ist offensichtlich, dass der Customer Lifetime Value (CLV) nicht nur als Instrument zur Messung des Kundenwerts fungiert, sondern auch als Orientierungshilfe für strategische Entscheidungen dient, die dazu beitragen können, die Leistung des Unternehmens zu steigern. Unternehmen, die den CLV verstehen und nutzen, sind besser positioniert, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und ihren Marktanteil zu erhöhen. Durch fortlaufende Investitionen in die Verbesserung der Kundenbeziehungen und die Anpassung ihrer Strategien können sie den CLV erhöhen und somit langfristigen Erfolg sichern.
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